Większość systemów scoringowych mierzy to, co łatwo zmierzyć: otwarcia maili, kliknięcia, wizyty na stronie. To dane cyfrowe, więc są dostępne. Nie znaczy to, że są dobre.
Dlaczego kliknięcia zawodzą
Otwarcie maila mówi jedną rzecz: że temat wiadomości był na tyle znośny, żeby kliknąć. Nie mówi nic o budżecie, decyzyjności ani o tym, czy klient już wybrał kogoś innego i porównuje wyłącznie dla formalności.
Klasyczny przypadek: kontakt trafia do segmentu „gorący”, bo otworzył trzy wiadomości. Na rozmowie dwa tygodnie wcześniej powiedział, że mają dostawcę i pytają dla porównania cen. Ta informacja nigdzie nie trafiła, więc system dalej uważa go za priorytet.
Scoring oparty wyłącznie na zachowaniach cyfrowych mierzy uprzejmość, nie intencję zakupową.
Cztery sygnały, które faktycznie przewidują
Sygnały o realnej wartości predykcyjnej padają w rozmowach i brzmią zwykle zupełnie zwyczajnie.
- Budżet nazwany konkretnie. Nie „mamy środki”, tylko „mamy na to około stu tysięcy w tegorocznym budżecie”. Różnica między tymi zdaniami jest ogromna.
- Decydent zidentyfikowany z nazwiska. „Decyduje zarząd” to brak informacji. „Decyduje pani Anna, dyrektor operacyjna, i ona już o tym wie” to sygnał.
- Termin powiązany z wydarzeniem. „Chcielibyśmy w tym roku” niewiele znaczy. „Musimy mieć to przed audytem w marcu” jest terminem, który sam się egzekwuje.
- Bloker nazwany wprost. Klient, który mówi, co stoi na przeszkodzie, zwykle chce tę przeszkodę usunąć. Klient, który nie ma żadnych zastrzeżeń, często po prostu nie jest zaangażowany.
Ostatni punkt jest kontrintuicyjny
Warto zatrzymać się przy obiekcjach, bo intuicja podpowiada tu coś odwrotnego niż dane. Rozmowa, w której klient zgłasza trzy zastrzeżenia, wydaje się gorsza niż ta, w której wszystko mu się podoba.
W praktyce bywa odwrotnie. Zastrzeżenia oznaczają, że ktoś naprawdę rozważa zakup i wyobraża sobie wdrożenie — dlatego widzi problemy. Uprzejme „wygląda ciekawie, odezwiemy się” to najczęściej grzeczna forma odmowy.
Dlatego punktacja sygnałów powinna traktować nazwany bloker jako informację pozytywną, a nie karać za niego. Deal bez zastrzeżeń po trzech rozmowach to zwykle deal, którego nie ma.
Jak z tego zrobić liczbę
Signal Score w Luminote to punktacja od 0 do 10, liczona po każdej rozmowie na podstawie czterech wymiarów: budżetu, decydenta, terminu i blokerów. Ląduje w polu własnym w CRM-ie, więc można po niej sortować lejek i budować własne reguły.
Nie zastępuje scoringu opartego na zachowaniach — stoi obok. Kontakt, który klika w maile i ma wysoką punktację z rozmów, to zupełnie inna sytuacja niż kontakt, który tylko klika.
Do zapamiętania
Najlepsze sygnały zakupowe są wypowiadane głosem, a nie klikane. Jeśli Twój scoring ich nie widzi, mierzy uprzejmość zamiast intencji.