Die meisten Scoring-Systeme messen, was leicht zu messen ist: Öffnungen, Klicks, Seitenaufrufe. Diese Daten sind digital und damit verfügbar. Verfügbar heißt nicht aussagekräftig.
Warum Klicks enttäuschen
Eine geöffnete E-Mail sagt eines: Die Betreffzeile war erträglich genug für einen Klick. Sie sagt nichts über Budget, Entscheidungsbefugnis oder darüber, ob längst ein anderer Anbieter feststeht und nur noch Vergleichsangebote gesammelt werden.
Der klassische Fall: Ein Kontakt landet im Segment „heiß“, weil er drei Mails geöffnet hat. Im Gespräch zwei Wochen zuvor sagte dieselbe Person, es gebe einen bestehenden Lieferanten. Diese Information ist nirgends gelandet, also gilt der Kontakt weiterhin als vorrangig.
Ein rein verhaltensbasiertes Scoring misst Höflichkeit, nicht Kaufabsicht.
Vier Signale mit echter Aussagekraft
Signale mit tatsächlicher Vorhersagekraft fallen in Gesprächen und klingen meist völlig gewöhnlich.
- Ein konkret benanntes Budget. Nicht „Mittel sind vorhanden“, sondern „wir haben dafür etwa hunderttausend im Jahresbudget“. Der Unterschied zwischen diesen Sätzen ist erheblich.
- Ein namentlich benannter Entscheider. „Die Geschäftsführung entscheidet“ ist eine fehlende Information. „Frau Berger, unsere COO, entscheidet, und sie weiß bereits davon“ ist ein Signal.
- Eine an ein Ereignis gekoppelte Frist. „Irgendwann dieses Jahr“ besagt wenig. „Wir brauchen das vor dem Audit im März“ ist eine Frist, die sich selbst durchsetzt.
- Ein offen benannter Blocker. Wer sagt, was im Weg steht, will das Hindernis meist beseitigen. Wer überhaupt keine Bedenken hat, ist oft schlicht nicht beteiligt.
Der letzte Punkt widerspricht der Intuition
Bei Einwänden lohnt ein kurzer Halt, denn die Intuition weist hier in die falsche Richtung. Ein Gespräch mit drei Bedenken fühlt sich schlechter an als eines, in dem alles gefällt.
In der Praxis ist es meist umgekehrt. Bedenken bedeuten, dass sich jemand die Einführung tatsächlich vorstellt — deshalb sieht er Probleme damit. Ein höfliches „klingt interessant, wir melden uns“ ist häufig eine freundliche Absage.
Ein Scoring sollte einen benannten Blocker deshalb als positive Information werten statt ihn zu bestrafen. Ein Deal ohne Einwände nach drei Gesprächen ist meist kein Deal.
Daraus eine Zahl machen
Der Signal Score in Luminote ist eine Bewertung von 0 bis 10, berechnet nach jedem Gespräch über vier Dimensionen: Budget, Entscheider, Zeitrahmen und Blocker. Er landet in einem eigenen Feld im CRM, sodass Sie die Pipeline danach sortieren und eigene Regeln darauf aufbauen können.
Er ersetzt kein verhaltensbasiertes Scoring, sondern steht daneben. Ein Kontakt, der klickt und zugleich hohe Gesprächssignale zeigt, ist eine völlig andere Lage als einer, der nur klickt.
Zum Mitnehmen
Die besten Kaufsignale werden ausgesprochen, nicht geklickt. Sieht Ihr Scoring sie nicht, misst es Höflichkeit statt Absicht.